Persönliche Erfahrungen zum Thema Onlinekommunikation
Die Beschäftigung mit Medien gehört zu meiner Arbeit in der Intendanz der Deutschen Welle. Unter „Strategischer Medienarbeit“ - so heißt mein Aufgabenbereich - verstehe ich das Monitoring relevanter Inlandsmedien, den Aufbau von Kontakten zu deren Machern und die Positionierung „meines“ Unternehmens in deren Produkten. In diesem privaten Blog versuche ich einen Teil meiner Beobachtungen und Erfahrungen so aufzubereiten, dass vielleicht auch andere davon profitieren können. Anlass dazu war die Tagung Onlinekommunikation im März 2009 in Berlin. Und wenn sich daraus ein beruflicher Kontakt entwickeln sollte – um so erfreulicher. Über Rückmeldungen freue ich mich. Weitere Informationen zu mir und meinen Aufgaben auf der Homepage der Deutschen Welle sowie in meinem Xing-Profil (allerdings nur für Mitglieder). Links zu meinen Profilen bei Twitter und Facebook finden Sie weiter unten.
Jeder dritte Online-Händler nutzt Twitter inzwischen als Marketing-Instrument. Das haben die Macher des eCommerce Leitfadens bei einer Umfrage herausgefunden. Dazu gehören unter anderem Dell, Comcast, Lufthansa, Daimler, Google und Greenpeace. Wie diese Unternehmen bzw. Organisationen Twitter für die PR- und Kommunikationsarbeit nutzen, das zeigt Holger Schmidt in einem Artikel für FAZ.net auf. Die Fallbeispiele reichen vom Einsatz im Kundenservice und als Vertriebsweg bis zur Verbreitung von Ad-hoc-Mitteilungen.
„Ignoring a conversation in social media and not responding effectively could impact your company’s bottom line.”
Tom Chapman, PR-Experte aus Southampton, zeigt in einem Blogpost auf SocialmediamarketingUK auf, was seiner Ansicht nach passieren kann, wenn Unternehmen Diskussionen in sozialen Netzwerken ignorieren. Und gibt Tipps, wie man sich den Herausforderungen im Netz stellen kann Zum Artikel
Eine Auffassung, die Social-Media-Beraterin Nicole Simon teilt: „Unternehmen sollten es nicht an sich vorbeigehen lassen, wenn sich Kunden über die eigenen Produkte oder Marke unterhalten. Wenn ein Unternehmen nicht dabei ist, kann es sein, dass sich auf Twitter etwas aufbaut, was hinterher nur mit viel Mühe wieder bereinigt werden kann", wird die Autorin von „Twitter. Mit 140 Zeichen zum Web 2.0” in einem Beitrag von „Netzökonom” Holger Schmidt der FAZ-Community wiedergegeben.
„Wenn Marketer sich fragen, was sie mit Social Media, mit Dialog und insbesondere mit vermeintlichen Schwatzbuden wie Twitter anfangen sollen, dann sollten sie heute beispielsweise einmal in der Twitter-Suche das Kürzel #vfdreh eingeben und den dann auftauchenden Meldungen und Links folgen.“
So beginnt auf dem Blog Off the record ein Bericht über „Vodafone und der live gezwitscherte Dreh des Werbespots“. Alles Weitere dazu finden Sie hier.
Am 5. Juni ging das Deutsche Welle Global Media Forum zu Ende. Mehr als 1.200 Teilnehmer aus rund 100 Ländern haben im World Conference Center Bonn drei Tage lang über „Konfliktprävention im Multimedia-Zeitalter“ diskutiert. Vertreter aus Medien, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur, Partner der Deutschen Welle und NGOs tauschten sich auf dem Forum bei mehr als 50 Veranstaltungen aus.
Begleitend zur Konferenz haben wir – sprich: die Deutsche Welle – Twitter eingesetzt: sowohl vor, als auch während und auch jetzt noch, nach der Konferenz. Abgesehen davon, dass ich bei der Arbeit mit Twitter sehr viel über den Verlauf der Konferenz, ihre Teilnehmer und deren Wahrnehmung der Veranstaltung in Echtzeit aus unterschiedlichen Quellen erfahren konnte, habe ich viele prägende Kontakte geknüpft. In der Summe: Der Einsatz von Twitter hat sich bei der Konferenz als hilfreich erwiesen und auch noch Spaß gemacht.Um Sie an meinen – durchweg positiven – Erfahrungen teilhaben zu lassen, versuche ich diese in ein konkretes Anwendungsbeispiel für „Twitter als Tool im Konferenzmanagement“ zusammenzufassen.Vorher
Twitter zu nutzen macht meines Erachtens ohne anständige Rückkanäle keinen Sinn. Also ist Schritt 1, das entsprechende Monitoring einzurichten zu Themen, Teilnehmern und Organisatoren.
Dann sollten Sie zunächst erstmal nur „zuhören“: Wer spricht, wo, worüber?
Der nächste Schritt wäre, ein eigenes Konferenz-Account bei Twitter einzurichten. Wenn Sie auf Ihrem bisherigen Account auf einmal Ihre Konferenz bewerben, mag das einige Ihrer Follower verschrecken. Umgekehrt könnten Teilnehmer nach der Konferenz bedauern, dass sich der Fokus verschiebt und Sie wären potenzielle Teilnehmer für eine Folgeveranstaltung los.
Machen Sie Ihr Konferenz-Account publik: Verlinken Sie von Ihrer Webseite, erwähnen Sie es in Flyern und anderen Publikationen.
Wenn Sie schon Referenten oder Teilnehmer für Ihre Konferenz haben, sollten Sie recherchieren, ob diese auf Twitter sind und ihnen dann folgen. Wenn diese wiederum Ihnen folgen, hätten Sie schon einen guten Start bei Twitter.
Das gilt auch für die Wortführer zu Ihrem Konferenzthema – ganz unabhängig ob Sie diese tatsächlich für die Veranstaltung als Redner gewinnen können. Wenn Sie denen folgen, signalisieren Sie, dass Sie sich im Thema auskennen und wissen, wer relevant ist. Wenn diese Personen dann irgendwann Ihrem Konferenz-Twitter folgen, umso besser. Letzteres macht den ersten Kontakt für eine konkrete Einladung sicherlich leichter.
Wenn Sie sich diesen Überblick verschafft haben, können Sie damit beginnen, mit Ihrem Twitter-Account aktiv Öffentlichkeitsarbeit im Netz zu betreiben und regelmäßig Informationen zur Konferenz twittern. Themen gibt es genug: Datum, bisherige Referenten, Neuerungen auf der Website, Änderungen, Start der Registrierungsphase etc.
Verwenden Sie beim Twittern Schlagworte: Namedropping, Konferenzthemen etc. – andere Leute monitoren das Netz genauso wie Sie und werden so auf die Veranstaltung aufmerksam
Verlinken Sie Fundstücke Ihres Monitorings: „Referent xy hat dies und jenes geschrieben. Und darüber spricht er auch bei uns.“ Wenn Sie dazu einen Link-Service wie bit.ly nutzen, können Sie sogar nachhalten, wie oft Ihr Link angeklickt wurde. Die Autoren, deren Einträge Sie verlinken, wissen Ihren Einsatz zu schätzen. Und Sie haben so weitere relevante Inhalte, mit denen Sie bei Twitter Aufmerksamkeit erzeugen können.
Melden sich anlässlich Ihrer Tweets bei Ihrem Account die ersten Follower? Werten Sie das als Interesse an Ihren Twitter-Botschaften und an der Konferenz. Schauen Sie sich die Follower an. Sie müssen nicht jedem per se zurück-folgen – es würde aber sicher den einen oder anderen freuen. Eventuell haben sich auch fragwürdige Follower – auch bei Twitter als „Spammer“ bezeichnet – an Ihr Account gehängt, die Sie per „block“ aus Ihrer Liste entfernen können, falls Sie Ihr Profil nicht verwässern wollen.
Sie können natürlich auch in Diskussionen einsteigen, die andere – bislang losgelöst von Ihrer Veranstaltung – führen. Aber Vorsicht: Sie wollen diese ja nicht durch zu starke Eigen-PR vergraulen, sondern für Ihr Event interessieren. Also ruhig etwas zurücknehmen und nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen
Achten Sie auf @-Nachrichten an Ihr Twitter-Account bzw. direkte Nachrichten und beantworten Sie diese zeitnah. Irgendwann kommen Fragen wie „Gibt es eine Garderobe?“, „Meine Registrierung ist noch nicht angekommen…“ oder „Ist der Experte XY auch eingeladen?“ Ihr Twitter-Account ist letztendlich eine Art von Hotline und Servicestelle für die Konferenz.
Ab dem ersten Tag der Konferenz sollten Sie aufmerksam auf @-Nachrichten an Ihr Twitter-Account bzw. direkte Nachrichten achten. Auf Hinweise wie „Am Eingang knubbelt es sich“, „Finde keinen Parkplatz“, „Wo ist der Eingang“ können Sie dann schnell reagieren.
Twittern Sie live von der Konferenz, es gibt genügend Anlässe: Eröffnungsrede, Diskussionen, Impressionen, Menschen, die Sie kennen gelernt haben (zum Beispiel andere Twitterer), – über Twitpic auch gern mit Fotos.
Auch hier gilt: Denken Sie an das Monitoring anderer – twittern Sie auch Schlagworte und bekannte Namen.
Achten Sie auch auf Retweets. Daran können Sie in Echtzeit erkennen, welche Ihrer Botschaften weiterverbreitet werden.
Betrachten Sie Ihr Twitter-Account auch als Service und twittern Sie Organisationshinweise: Posten Sie Links zu Fotos auf der Veranstaltungswebseite, geben Sie Änderungen oder Ergänzungen im Programm bekannt, lotsen Sie Teilnehmer zur kürzesten Büffet-Schlange, liefern Sie Tipps zum Rahmenprogramm…
Verlinken Sie während der Konferenz Fundstücke Ihres Monitorings, etwa „Referent xy hat seine Eindrücke der Veranstaltung veröffentlicht“. Das schafft natürlich Öffentlichkeit – ist aber auch ein Zeichen der Wertschätzung an diejenigen, die sich die Arbeit machen, für Sie Öffentlichkeit zu generieren, etwa in Weblogs oder auf Twitter.
Es gilt weiter: Nehmen Sie sich die Zeit und schauen Sie sich Ihre neuen Follower an. Dies ist vermutlich die Phase, wo Sie die meisten neuen Kontakte knüpfen können.
Steigen Sie ruhig bei „Unterhaltungen“ über Ihre Konferenz ein.
Bei all dem nicht vergessen: Auf @-Nachrichten und direkte Nachrichten achten, es könnten Hinweise auf langweilige Panels, schmutzige Toiletten oder auch Presseanfragen sein.
Sie können die Twitterer Ihrer Konferenz zu einem Tweetup – einem Treffen „in der Wirklichkeit“ einladen und dabei Ihre Kontakte vertiefen. Ein gutes Tool dafür ist http://twtvite.com.
Bedanken Sie sich ruhig auch mal zwischendurch bei Teilnehmern – sie machen die Konferenz erst möglich – und denen, die darüber berichten.
Hinterher
Halten Sie auch nach der Konferenz die Augen auf. Auch nach mehreren Tagen kommen noch Tweets und Blogposts, die Sie retweeten und verlinken können.
Weisen Sie auf nachträgliche Ergänzungen auf Ihrer Webseite hin: „Jetzt sind alle Fotos online“ etc.
Danken Sie den Teilnehmern und Öffentlichkeitsarbeitern für die Unterstützung und das „Weitererzählen“:
Wenn es eine weitere Auflage Ihrer Konferenz gibt: Stellen Sie Fragen zum Thema des kommenden Jahres: Wer sind die Experten, wer sollte eingeladen werden, wer besser nicht?
Und fangen Sie dann wieder von vorn an.
Sicher ist die Liste nicht vollständig. Auf Ihre Ergänzungen freue ich mich.
Und bei der Gelegenheit: Noch mal vielen Dank an alle, die das Deutsche Welle Global Media Forum zu einem Erfolg gemacht haben. An dieser Stelle besonders den Twitterern und Bloggern: Ich habe viel von Ihnen allen gelernt. Und verweise darum gern auf deren lesenswerten Berichte vom Deutsche Welle Global Media Forum:
„Erst der Inhalt, dann der Kanal. Das gilt heute mehr denn je. Erst dann kann man anfangen, die Zielgruppen über die passenden Kanäle anzusprechen.“
Nur ein lesenswerter Satz eines Interviews, das das Medienportal Meedia mit Tilo Bonow, Chef der PR-Agentur Piabo, geführt hat. Hier noch ein Zitat, das aufzeigt, in welche Richtung Bonow argumentiert:
„Erst heute fangen die meisten Unternehmen an, zu realisieren, warum es gut und wichtig ist, z. B. ein eigenes Blog zu pflegen bzw. den Kontakt zu Bloggern als genauso bedeutend zu bewerten wie den zu Journalisten.“
An einem weiteren Beispiel möchte ich Ihnen noch aufzeigen, wie Themen aus dem Internet es in klassische Medien schaffen. So hat zum Beispiel Carmen Hillebrand, Pressesprecherin Consumer bei Vodafone Deutschland, von Twitter zum ersten Mal in der „Zeit“ gelesen. Das berichtet sie in einem Interview auf grenzpfosten.de. Dort erläutert sie auch, wie sie Twitter für ihre Arbeit nutzt. Zum Artikel
Erinnern Sie sich noch an „The Zimmers“? Unter diesem Namen haben die Bewohner eines Londoner Altenheims den Song „My Generation“ von The Who gecovert. Videos der Band und ihres Mitglieds Peter Oakley wurden auch bei Youtube hochgeladen – mit beachtlichem Erfolg.
Erinnern Sie sich vielleicht auch noch daran, wo Sie von dieser Geschichte das erste Mal gehört haben? Ich zum Beispiel habe im heute journal des ZDF von der Existenz der Band erfahren. Nicht im Netz. Sprich: Hier wurde eine Geschichte, die im Internet Furore gemacht hat, in einem klassischen Medium aufgegriffen; hat ein Thema den Sprung aus den sogenannten „Neuen Medien“ in die „Alten Medien“ geschafft. Dies ist kein Einzelfall und kann auch mit Geschichten aus dem Bereich Unternehmenskommunikation passieren.
„Das Internet ist kein Paralleluniversum. Was im Netz Thema ist, kann in die traditionelle Öffentlichkeit rüberschwappen: sei es, weil ein Journalist eine Diskussion aufschnappt, diese Diskussionen rein technisch Ihr Google-Suchergebnis beeinflusst oder aber jemand bei Amazon davon abrät, Ihr Produkt zu kaufen.“
Um diese Behauptung zu unterlegen, möchte ich Ihnen noch zwei weitere Beispiele aufzeigen:
Das Business-Portal Xing hatte Anfang des Jahres ein Spiel namens „Save the Sacked“ online gestellt. Hierbei musste man Menschen retten, die sich anlässlich ihres Jobverlusts von Hochhäusern stürzten. Rund vier Wochen nach Veröffentlichung begann Mitte Februar bei Twitter und in Blogs eine kontroverse Debatte über „Save the Sacked“. Die Mehrheit der Nutzer empfand das Spiel als geschmacklos. Xing reagierte auf die Diskussion und nahm das Spiel am 16. Februar vom Netz.
Damit war das Thema für das Portal mit Sitz in Hamburg allerdings noch nicht vorbei, denn nun stiegen auch klassische Medien ein, unter anderem die Süddeutsche Zeitung
und das Hamburger Abendblatt.
Ein weiteres Beispiel ist die Online-Petition „Internet - Keine Indizierung und Sperrung von Internetseiten vom 22.04.2009“. Darin fordert die Initiatorin, dass „der Deutsche Bundestag die Änderung des Telemediengesetzes nach dem Gesetzentwurf des Bundeskabinetts vom 22.4.09 ablehnt“. Sie hält das geplante Vorgehen, „Internetseiten vom BKA indizieren & von den Providern sperren zu lassen, für undurchsichtig & unkontrollierbar, da die ‚Sperrlisten’ weder einsehbar sind noch genau festgelegt ist, nach welchen Kriterien Webseiten auf die Liste gesetzt werden. Wir sehen darin eine Gefährdung des Grundrechtes auf Informationsfreiheit.“
Über Twitter und Weblogs wurde im Netz dafür geworben, diese Petition zu unterzeichnen. Mit dem Ergebnis, dass sich nach nur vier Tagen mehr als 50.000 Unterstützer eingetragen haben. „Damit ist die Mindestzahl erreicht, ab der sich der Petitionsausschuss des Bundestages mit dem Antrag in einer öffentlichen Sitzung beschäftigen muss“, berichtet Spiegel Online am 8. Mai 2009. Angesichts dieser Entwicklungen stieg auch die Tagesschau ein.
Auch auf die Gefahr hin, dass es hier etwas Twitter-lastig wird, möchte ich zum jüngsten Posting noch drei lesenswerte Präsentationen bzw. Artikel nachreichen. Zunächst geht es noch einmal um die Frage, was Twitter ist bzw. sein kann; anschließend darum, ob man Twitter als PR-Tool überhaupt nutzen sollte. Und zu guter Letzt kommen Menschen zu Wort, die dies bereits tun – und wie sie bislang von ihrem Twitter-Engagement profitiert haben. Unter den Gesprächspartnern sind Vertreter von N24, Greenpeace, ebay und der GLS Gemeinschaftsbank.
Zunächst eine Präsentation von Stephen Davies, der sich seit 2005 unter www.prblogger.com mit Themen rund um Online-PR und Sozialen Netzwerken befasst.
Und wie angekündigt zu guter Letzt noch Einschätzungen von Menschen, die Twitter schon für die Unternehmenskommunikation/PR nutzen. Die Interviews führte Benedikt Köhler, der hauptberuflich bei der Firma ethority arbeitet und dort auch bloggt sowie als @furukama twittert. Beides ist lesenswert: Corporate Twitterer in Deutschland - ein Blick hinter die Kulissen.
Und im nächsten Posting geht es dann mal nicht um Twitter. Abschließend sei diese Frage dennoch erlaubt: Folgen Sie mir schon? http://twitter.com/michaelmuenz
Starke mediale Präsenz, ein Wachstum von 406,7 Prozent in nur drei Monaten und eine Position unter den 350 beliebtesten Websites Deutschlands – der Hype um Twitter kann scheinbar kaum noch übertroffen werden. Andererseits haben nur rund ein Drittel der in DAX, MDAX und TecDAX notierten Unternehmen ein Twitter-Account eingerichtet, von denen nur fünf Prozent aktiv genutzt werden. Weil ich in persönlichen Gesprächen auch immer wieder feststelle, dass unter „Kommunikatoren“ eine große Unsicherheit und zum Teil auch Unkenntnis in Sachen Twitter herrscht, habe ich einige Links zum Thema zusammengestellt, denn „vermutlich ist bald an jeder Haustür eine Klingel und ein Twitter-Button“ (Sascha Lobo) – und dann wüssten Sie immerhin schon mal wofür der da ist.
Ergänzend zum Video von „Plain English“ noch eine aufschlussreiche Präsentation von Ralph Hutter vom Blog Pixelfreund:
Auf der Web 2.0 Expo Anfang April in San Francisco hat Sarah Milstein Beispiele dafür gebracht, wie Unternehmen Twitter nutzen können. Die Co-Autorin von „The Twitter Book“ schlägt dabei den Bogen von der Twittersuche bis zum Beschwerdemanagement. Einen kurzen Bericht mit nützlichen Links finden Sie bei textgold.
Damit wäre ja eigentlich alles für eine Beschäftigung mit Twitter gesagt – nur noch nicht von mir ;-) Darum möchte ich Ihnen hier noch die Gründe aufführen, die Twitter für mich interessant machen:
Ich kann teilhaben an Diskussionen zu Themen, die mich beruflich und privat interessieren – weltweit und zeitnah.
Ich kann mich für mein Unternehmen als Ansprechpartner positionieren, mich zum Beispiel aktiv bei Diskussionen einbringen oder „nur“ als Anlaufstelle für Fragen zur Verfügung stehen.
Ich kann über automatisierte Feeds Pressemitteilungen – oder andere RSS-Objekte – meines Unternehmens in Twitter einbauen – ohne Mehrarbeit.
Twitter bedeutet auch: von den Vordenkern lernen. Viele Pioniere teilen ihre Gedanken, Entwicklungen und Fundstücke bei Twitter mit ihren Followern.
Ich erreiche über Twitter Menschen, ohne deren Vorzimmer anrufen zu müssen: Journalisten, Unternehmen, Schauspieler. Zumindest kann ich mich dieser Illusion hingeben, nicht zuletzt weil es einige Male tatsächlich funktioniert hat.
Ich wollte nicht, dass jemand anders meinen Namen reserviert.
Twitter genießt im Suchindex von Google ein „hohes Ansehen“. Sprich: Mein Twitteraccount kommt bei einer Google-Suche relativ weit oben. „Being the top result for a name search means business”, schreibt dazu Robin Wauters vom renommierten Blog techcrunch.
Twitter macht mir deswegen und darüber hinaus Spaß.
Rafe Needleman stellt bei cnet drei neue Suchmaschinen vor, die sich auf Twitter spezialisiert haben: twazzup, tweefind und twitalyzer search. Leider bieten diese keine RSS-Feeds der Suchen an, die Sie in Ihren Feedreader hätten einbauen können. Dafür werden die Suchergebnisse aber mit Zusatzinformationen versehen, etwa Bewertungen der Tweet-Verfasser. Interessant ist ein Test mit Ihren „Lieblingsbegriffen“ allemal.
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