michaelmuenz’s posterous

Neulich am Flughafen: Eine freundliche Dame spricht mich in Sachen Kreditkarten an. Ich bin der Überzeugung, dass ich keine neue brauche, winke ab und gehe weiter. Ein paar Tage später erzählt mir ein Freund, dass er bei einer Bank einen wesentlichen günstigeren Kreditkartenvertrag hat als ich. Ich informiere mich und erwäge einen Wechsel.

Neulich im Büro: Eine deutlich als Pressemitteilung gekennzeichnete Mail erreicht meinen Posteingang. Ich habe gerade keine Zeit für Unterbrechungen und lösche sie ohne reinzugucken. Eine Kollegin leitet mir am Nachmittag dieselbe Mail weiter mit dem Hinweis, dies könnte für mich interessant sein. Ich lese die Mail und klicke auf den weiterführenden Link.

„Mein Sohn hat noch nie eine Zeitung abonniert, er bekommt seine Nachrichten über Facebook, über Twitter, von Freunden. Von Leuten also, denen er vertraut.“
Jeff Jarvis, Medien-Professor an der City University in New York, Blogger und Buchautor („Was würde Google tun? Wie man von den Erfolgsstrategien des Internet- Giganten profitiert“)

Diese drei Beispiele sollen verdeutlichen, warum es für ein Unternehmen Gewinn bringend sein kann, sich in sozialen Netzwerken zu engagieren. Sie alle kennen Botschaften dieser Art: „Hast du schon diesen Eintrag bei PR-Blogger gesehen – könnte auch für dich interessant sein. Viele Grüße, Michael“. Relevanz entsteht im Netz durch Empfehlungen von Freunden. Und „Freunde“ im Netz finden Sie über soziale Netzwerke und die Partizipation darin.

Recommendations from personal acquaintances or opinions posted by consumers online are the most trusted forms of advertising, according to the latest Nielsen Global Online Consumer Survey of over 25,000 Internet consumers from 50 countries.

Allerdings gilt: Niemand in einem sozialen Netzwerk möchte dabei zuhören, wie Sie den ganzen Tag nur über Ihr Unternehmen „reden“. Das ist nicht anders als bei jedem anderen Zusammentreffen auch. Unternehmensberater Chris Brogan beschreibt diese Situation wie folgt: „This isn’t baseline advertising and marketing. You’re talking into a channel where people have gathered for different purposes. Some will be interested in your promotions. Others will reject them. Still others will rail against you for acting commercially in what they consider a sacred space. […] The trick is being able to promote without being „that guy“ (and yes, that includes women).“

Dazu kommt, dass Nutzer im Netz neben Unterhaltung vor allem eines suchen: Informationen, und das schnell.

Sollten Sie also den Einstieg etwa bei Facebook oder Twitter in Erwägung ziehen, hören Sie zunächst einmal zu, was andere besprechen. Die passende Gelegenheit zum Einsteig in die Konversation wird sicher kommen. Geben Sie Tipps auch jenseits Ihrer Produkte, demonstrieren Sie durch Links Branchenkenntnis und – auf der Basis Ihrer Feedreader – gehen Sie gezielt auf Hilfe suchende Kunden zu.

Und wenn Sie dann irgendwann mal auf ein eigenes Projekt hinweisen – und diesen Hinweis mit der Frage verbinden „Was halten Sie davon?“, nimmt Ihnen das erstens kaum jemand übel, zweitens zeigen Sie, dass Sie den partizipatorischen Charakter des Internets begriffen haben und drittens bekommen Sie wertvolles Feedback einer – wie schon mehrfach erwähnt – interessanten und interessierten Zielgruppe.

Foto via Kris Hoet

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„Plötzlich alle Kanäle zu nutzen, nur um auch dabei zu sein, ist keine gute Idee.“ Sagt Thomas Pleil in einem Interview mit derstandard.at. Darin äußert sich der Leiter des Studiengangs Online-Journalismus an der Hochschule Darmstadt auch zur steigenden Bedeutung von Online-PR und dazu, wie Unternehmen reagieren sollten, wenn sie im Netz zum Thema werden.

Zum Artikel „Web 2.0 erfordert radikales Umdenken“

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Jeder dritte Online-Händler nutzt Twitter inzwischen als Marketing-Instrument. Das haben die Macher des eCommerce Leitfadens bei einer Umfrage herausgefunden. Dazu gehören unter anderem Dell, Comcast, Lufthansa, Daimler, Google und Greenpeace. Wie diese Unternehmen bzw. Organisationen Twitter für die PR- und Kommunikationsarbeit nutzen, das zeigt Holger Schmidt in einem Artikel für FAZ.net auf. Die Fallbeispiele reichen vom Einsatz im Kundenservice und als Vertriebsweg bis zur Verbreitung von Ad-hoc-Mitteilungen.

Zum Artikel „Es gibt kein schnelleres Medium als Twitter“

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„Will man das immer deutlicher auch durch die Social Media geprägte und dann über Google wahrgenommene Bild von Unternehmen, Marken und Produkten aktiv mitgestalten, gibt es nur eine Möglichkeit: Das aktive Engagement in den für das Unternehmen relevanten Social Media“,

schreibt Bastian Scherbeck in einem Gastbeitrag auf „Digital Conversation | Social Media Kommunikation und mehr“. Sein Plädoyer: „Nur wer sich transparent und langfristig in den Online-Communities engagiert, mit den Dialogpartnern auf Augenhöhe diskutiert und aktiv Mehrwert in die Community trägt, wird von seinen Gesprächspartnern ernst genommen.“

Zum Artikel bei Digital Conversation

Scherbeck ist „Berater Social Media“ bei achtung! kommunikation GmbH mit Sitz in Hamburg und einer der beiden Organisatoren des Podcasts „Social Media PReview“.

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„So sehr ich viele der Anstöße aus der Web 2.0-Community in ihrer Konsequenz und ihrer zunehmenden Bedeutung auch teile, nicht alles davon ist für jeden & überall relevant. Und ‚klassische’ PR wird nicht sterben, sondern nur erheblich variantenreicher“,

sagt Stephan Fink von der Fink & Fuchs Public Relations mit Hauptsitz in Wiesbaden. Seinen lesenswerten Blogeintrag zum Thema PR finden Sie hier.

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Für die Kommunikationsarbeit gelten meines Erachtens Standards, die sowohl offline wie online unerlässlich sind. Sie betreten mit Ihren ersten Schritten im Internet also kein komplettes Neuland. Es gibt aber einige netzspezifische Eigenheiten, die Sie nicht außer acht lassen sollten. Einige davon möchte ich Ihnen in diesem und folgenden Postings darstellen.

Thema Zielgruppen: Die sind im Netz inzwischen stark fragmentiert. Lediglich die Portale von E-Mail-Diensten und den großen Anbietern wie Spiegel Online oder Bild.de haben vermutlich noch heterogene Zielgruppen. Ansonsten organisieren sich Nutzer je nach Interessen, Alter, Beruf bzw. Branche, Geschlecht oder sexueller Ausrichtung in eigenen Communities. One-size-fits-all? Im Netz kaum noch möglich. Eine Pressemitteilung für die Kollegen der Lokalredaktion ist zum Beispiel für die Nutzer von StudiVZ wenig spannend. Was Sie in 140 Zeichen twittern führt nicht zwangsläufig zu einer Veröffentlichung in der Tagesschau. Oder um es mit den Worten von Kai Müller, dem Stylespion zu sagen: „Eine interessante Nachricht mit Bezug hat weitaus größere Chancen, als eine kopierte Pressemitteilung.“

Wollen Sie Online-Netzwerke bespielen, müssen Sie für jeden Einzelfall Ansprache und Aufbereitung an der Zielgruppe anpassen. Aber wen erreichen Sie wo?

Um Ihnen einen ersten Eindruck über Portale und deren Nutzerstruktur zu vermitteln, hier einige Weblinks:

• „Soziale Netzwerke und ihre Nutzer“ bei Deutsche Startups
• „"Diese Web 2.0 Dienste nutzen deutsche Web-Profis" bei thestrategyweb.com
• Die Netzwerk-Typologie: Lokalisten, Facebook, Wer kennt wen und Xing auf den Punkt gebracht“ bei jetzt.de
• „Die wichtigsten Online-Netzwerke“ bei focus.de
• "Die größten Social Networks in Deutschland" bei chip.de

Die Frage ist natürlich auch: Können Sie sicher sein, dass das von Ihnen ausgewählte Netzwerk tatsächlich noch „in“ ist? Oder gibt es da nicht schon längst ein neues Angebot? Wenn 60 Prozent der Twitter-Neulinge gar nicht erst wiederkommen, was heißt das dann für den Nutzen dieses Mikroblogging-Diensts bei PR-Einsätzen? Um das herauszufinden hilft meines Erachtens nur – mitmachen.

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Wo wir gerade bei konkreten Anwendungsfällen von Neuen Medien sind, hier noch ein Beispiel:

„Wenn Marketer sich fragen, was sie mit Social Media, mit Dialog und insbesondere mit vermeintlichen Schwatzbuden wie Twitter anfangen sollen, dann sollten sie heute beispielsweise einmal in der Twitter-Suche das Kürzel #vfdreh eingeben und den dann auftauchenden Meldungen und Links folgen.“

So beginnt auf dem Blog Off the record ein Bericht über „Vodafone und der live gezwitscherte Dreh des Werbespots“. Alles Weitere dazu finden Sie hier.

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„Erst der Inhalt, dann der Kanal. Das gilt heute mehr denn je. Erst dann kann man anfangen, die Zielgruppen über die passenden Kanäle anzusprechen.“

Nur ein lesenswerter Satz eines Interviews, das das Medienportal Meedia mit Tilo Bonow, Chef der PR-Agentur Piabo, geführt hat. Hier noch ein Zitat, das aufzeigt, in welche Richtung Bonow argumentiert:

„Erst heute fangen die meisten Unternehmen an, zu realisieren, warum es gut und wichtig ist, z. B. ein eigenes Blog zu pflegen bzw. den Kontakt zu Bloggern als genauso bedeutend zu bewerten wie den zu Journalisten.“

Zum Artikel vom 22. Mai 2009

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An einem weiteren Beispiel möchte ich Ihnen noch aufzeigen, wie Themen aus dem Internet es in klassische Medien schaffen. So hat zum Beispiel Carmen Hillebrand, Pressesprecherin Consumer bei Vodafone Deutschland, von Twitter zum ersten Mal in der „Zeit“ gelesen. Das berichtet sie in einem Interview auf grenzpfosten.de. Dort erläutert sie auch, wie sie Twitter für ihre Arbeit nutzt.

Zum Artikel

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Betreiber von Weblogs haben durchaus ein Interesse daran, sich mit Unternehmen auszutauschen. Dies zumindest ist ein Ergebnis einer jetzt veröffentlichten Studie. Die FH Köln wollte Erkenntnisse darüber gewinnen, „ob es Chancen oder Risiken gibt, wenn Unternehmen eine Kommunikationsbeziehung zu den Betreibern [von Blogs oder Foren] aufbauen“. Ein Ergebnis: 40 Prozent der 353 Teilnehmer wünschen einen direkten Kontakt zu Unternehmen, „beispielsweise über Presseveranstaltungen“. Ebenfalls beachtenswert bei strategischen Überlegungen für Ihre Onlinekommunikation: Blogger und Foren-Betreiber wünschen sich, mit Presseinformationen versorgt zu werden. Dem hätten 58,2 Prozent der Studienteilnehmer zugestimmt. Hierbei müsse aber der Aufbau von Kommunikationsbeziehungen unter Berücksichtigung der Web-2.0- und Netzkultur stattfinden, da „Blogger und Foren-Betreiber nicht nach klassischen Schemata Informationen aufnehmen und verbreiten“, heißt es weiter.

Die gesamte Studie können Sie sich auf den Seiten von infospeed, einem beteiligten Dienstleister für Webmonitoring, herunterladen.

Übrigens heißt es zu Beginn der Studie:

„Es steht mittlerweile außer Frage, dass User Generated Content immer stärker die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst. Der Einfluss von Foren und Blogs wurde in den letzten Jahren durch zahlreiche Medien und Studien bestätigt, und auch eine Fülle von Negativbeispielen wurde veröffentlicht.“

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