Persönliche Erfahrungen zum Thema Onlinekommunikation
Die Beschäftigung mit Medien gehört zu meiner Arbeit in der Intendanz der Deutschen Welle. Unter „Strategischer Medienarbeit“ - so heißt mein Aufgabenbereich - verstehe ich das Monitoring relevanter Inlandsmedien, den Aufbau von Kontakten zu deren Machern und die Positionierung „meines“ Unternehmens in deren Produkten. In diesem privaten Blog versuche ich einen Teil meiner Beobachtungen und Erfahrungen so aufzubereiten, dass vielleicht auch andere davon profitieren können. Anlass dazu war die Tagung Onlinekommunikation im März 2009 in Berlin. Und wenn sich daraus ein beruflicher Kontakt entwickeln sollte – um so erfreulicher. Über Rückmeldungen freue ich mich. Weitere Informationen zu mir und meinen Aufgaben auf der Homepage der Deutschen Welle sowie in meinem Xing-Profil (allerdings nur für Mitglieder). Links zu meinen Profilen bei Twitter und Facebook finden Sie weiter unten.
Wie spricht man Blogger an, um Sie für ein Produkt zu gewinnen? Konkret: Wie begeistert man sie etwa für ein Wörterbuch? Der PONS-Verlag hat sich dazu Gedanken gemacht und eine bemerkenswerte Kampagne gestartet. Der Frankfurter Kommunikationsberater Tapio Liller hat seine Erfahrungen als Adressat lesenswert zusammengetragen - und mit den Machern Interviews geführt. Sein Fazit: „Alles in Allem eine sehr gelungene Aktion, die dem Empfänger Spaß macht und Anschlussgespräche verursacht.“
Am 5. Juni ging das Deutsche Welle Global Media Forum zu Ende. Mehr als 1.200 Teilnehmer aus rund 100 Ländern haben im World Conference Center Bonn drei Tage lang über „Konfliktprävention im Multimedia-Zeitalter“ diskutiert. Vertreter aus Medien, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur, Partner der Deutschen Welle und NGOs tauschten sich auf dem Forum bei mehr als 50 Veranstaltungen aus.
Begleitend zur Konferenz haben wir – sprich: die Deutsche Welle – Twitter eingesetzt: sowohl vor, als auch während und auch jetzt noch, nach der Konferenz. Abgesehen davon, dass ich bei der Arbeit mit Twitter sehr viel über den Verlauf der Konferenz, ihre Teilnehmer und deren Wahrnehmung der Veranstaltung in Echtzeit aus unterschiedlichen Quellen erfahren konnte, habe ich viele prägende Kontakte geknüpft. In der Summe: Der Einsatz von Twitter hat sich bei der Konferenz als hilfreich erwiesen und auch noch Spaß gemacht.Um Sie an meinen – durchweg positiven – Erfahrungen teilhaben zu lassen, versuche ich diese in ein konkretes Anwendungsbeispiel für „Twitter als Tool im Konferenzmanagement“ zusammenzufassen.Vorher
Twitter zu nutzen macht meines Erachtens ohne anständige Rückkanäle keinen Sinn. Also ist Schritt 1, das entsprechende Monitoring einzurichten zu Themen, Teilnehmern und Organisatoren.
Dann sollten Sie zunächst erstmal nur „zuhören“: Wer spricht, wo, worüber?
Der nächste Schritt wäre, ein eigenes Konferenz-Account bei Twitter einzurichten. Wenn Sie auf Ihrem bisherigen Account auf einmal Ihre Konferenz bewerben, mag das einige Ihrer Follower verschrecken. Umgekehrt könnten Teilnehmer nach der Konferenz bedauern, dass sich der Fokus verschiebt und Sie wären potenzielle Teilnehmer für eine Folgeveranstaltung los.
Machen Sie Ihr Konferenz-Account publik: Verlinken Sie von Ihrer Webseite, erwähnen Sie es in Flyern und anderen Publikationen.
Wenn Sie schon Referenten oder Teilnehmer für Ihre Konferenz haben, sollten Sie recherchieren, ob diese auf Twitter sind und ihnen dann folgen. Wenn diese wiederum Ihnen folgen, hätten Sie schon einen guten Start bei Twitter.
Das gilt auch für die Wortführer zu Ihrem Konferenzthema – ganz unabhängig ob Sie diese tatsächlich für die Veranstaltung als Redner gewinnen können. Wenn Sie denen folgen, signalisieren Sie, dass Sie sich im Thema auskennen und wissen, wer relevant ist. Wenn diese Personen dann irgendwann Ihrem Konferenz-Twitter folgen, umso besser. Letzteres macht den ersten Kontakt für eine konkrete Einladung sicherlich leichter.
Wenn Sie sich diesen Überblick verschafft haben, können Sie damit beginnen, mit Ihrem Twitter-Account aktiv Öffentlichkeitsarbeit im Netz zu betreiben und regelmäßig Informationen zur Konferenz twittern. Themen gibt es genug: Datum, bisherige Referenten, Neuerungen auf der Website, Änderungen, Start der Registrierungsphase etc.
Verwenden Sie beim Twittern Schlagworte: Namedropping, Konferenzthemen etc. – andere Leute monitoren das Netz genauso wie Sie und werden so auf die Veranstaltung aufmerksam
Verlinken Sie Fundstücke Ihres Monitorings: „Referent xy hat dies und jenes geschrieben. Und darüber spricht er auch bei uns.“ Wenn Sie dazu einen Link-Service wie bit.ly nutzen, können Sie sogar nachhalten, wie oft Ihr Link angeklickt wurde. Die Autoren, deren Einträge Sie verlinken, wissen Ihren Einsatz zu schätzen. Und Sie haben so weitere relevante Inhalte, mit denen Sie bei Twitter Aufmerksamkeit erzeugen können.
Melden sich anlässlich Ihrer Tweets bei Ihrem Account die ersten Follower? Werten Sie das als Interesse an Ihren Twitter-Botschaften und an der Konferenz. Schauen Sie sich die Follower an. Sie müssen nicht jedem per se zurück-folgen – es würde aber sicher den einen oder anderen freuen. Eventuell haben sich auch fragwürdige Follower – auch bei Twitter als „Spammer“ bezeichnet – an Ihr Account gehängt, die Sie per „block“ aus Ihrer Liste entfernen können, falls Sie Ihr Profil nicht verwässern wollen.
Sie können natürlich auch in Diskussionen einsteigen, die andere – bislang losgelöst von Ihrer Veranstaltung – führen. Aber Vorsicht: Sie wollen diese ja nicht durch zu starke Eigen-PR vergraulen, sondern für Ihr Event interessieren. Also ruhig etwas zurücknehmen und nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen
Achten Sie auf @-Nachrichten an Ihr Twitter-Account bzw. direkte Nachrichten und beantworten Sie diese zeitnah. Irgendwann kommen Fragen wie „Gibt es eine Garderobe?“, „Meine Registrierung ist noch nicht angekommen…“ oder „Ist der Experte XY auch eingeladen?“ Ihr Twitter-Account ist letztendlich eine Art von Hotline und Servicestelle für die Konferenz.
Ab dem ersten Tag der Konferenz sollten Sie aufmerksam auf @-Nachrichten an Ihr Twitter-Account bzw. direkte Nachrichten achten. Auf Hinweise wie „Am Eingang knubbelt es sich“, „Finde keinen Parkplatz“, „Wo ist der Eingang“ können Sie dann schnell reagieren.
Twittern Sie live von der Konferenz, es gibt genügend Anlässe: Eröffnungsrede, Diskussionen, Impressionen, Menschen, die Sie kennen gelernt haben (zum Beispiel andere Twitterer), – über Twitpic auch gern mit Fotos.
Auch hier gilt: Denken Sie an das Monitoring anderer – twittern Sie auch Schlagworte und bekannte Namen.
Achten Sie auch auf Retweets. Daran können Sie in Echtzeit erkennen, welche Ihrer Botschaften weiterverbreitet werden.
Betrachten Sie Ihr Twitter-Account auch als Service und twittern Sie Organisationshinweise: Posten Sie Links zu Fotos auf der Veranstaltungswebseite, geben Sie Änderungen oder Ergänzungen im Programm bekannt, lotsen Sie Teilnehmer zur kürzesten Büffet-Schlange, liefern Sie Tipps zum Rahmenprogramm…
Verlinken Sie während der Konferenz Fundstücke Ihres Monitorings, etwa „Referent xy hat seine Eindrücke der Veranstaltung veröffentlicht“. Das schafft natürlich Öffentlichkeit – ist aber auch ein Zeichen der Wertschätzung an diejenigen, die sich die Arbeit machen, für Sie Öffentlichkeit zu generieren, etwa in Weblogs oder auf Twitter.
Es gilt weiter: Nehmen Sie sich die Zeit und schauen Sie sich Ihre neuen Follower an. Dies ist vermutlich die Phase, wo Sie die meisten neuen Kontakte knüpfen können.
Steigen Sie ruhig bei „Unterhaltungen“ über Ihre Konferenz ein.
Bei all dem nicht vergessen: Auf @-Nachrichten und direkte Nachrichten achten, es könnten Hinweise auf langweilige Panels, schmutzige Toiletten oder auch Presseanfragen sein.
Sie können die Twitterer Ihrer Konferenz zu einem Tweetup – einem Treffen „in der Wirklichkeit“ einladen und dabei Ihre Kontakte vertiefen. Ein gutes Tool dafür ist http://twtvite.com.
Bedanken Sie sich ruhig auch mal zwischendurch bei Teilnehmern – sie machen die Konferenz erst möglich – und denen, die darüber berichten.
Hinterher
Halten Sie auch nach der Konferenz die Augen auf. Auch nach mehreren Tagen kommen noch Tweets und Blogposts, die Sie retweeten und verlinken können.
Weisen Sie auf nachträgliche Ergänzungen auf Ihrer Webseite hin: „Jetzt sind alle Fotos online“ etc.
Danken Sie den Teilnehmern und Öffentlichkeitsarbeitern für die Unterstützung und das „Weitererzählen“:
Wenn es eine weitere Auflage Ihrer Konferenz gibt: Stellen Sie Fragen zum Thema des kommenden Jahres: Wer sind die Experten, wer sollte eingeladen werden, wer besser nicht?
Und fangen Sie dann wieder von vorn an.
Sicher ist die Liste nicht vollständig. Auf Ihre Ergänzungen freue ich mich.
Und bei der Gelegenheit: Noch mal vielen Dank an alle, die das Deutsche Welle Global Media Forum zu einem Erfolg gemacht haben. An dieser Stelle besonders den Twitterern und Bloggern: Ich habe viel von Ihnen allen gelernt. Und verweise darum gern auf deren lesenswerten Berichte vom Deutsche Welle Global Media Forum:
Erinnern Sie sich noch an „The Zimmers“? Unter diesem Namen haben die Bewohner eines Londoner Altenheims den Song „My Generation“ von The Who gecovert. Videos der Band und ihres Mitglieds Peter Oakley wurden auch bei Youtube hochgeladen – mit beachtlichem Erfolg.
Erinnern Sie sich vielleicht auch noch daran, wo Sie von dieser Geschichte das erste Mal gehört haben? Ich zum Beispiel habe im heute journal des ZDF von der Existenz der Band erfahren. Nicht im Netz. Sprich: Hier wurde eine Geschichte, die im Internet Furore gemacht hat, in einem klassischen Medium aufgegriffen; hat ein Thema den Sprung aus den sogenannten „Neuen Medien“ in die „Alten Medien“ geschafft. Dies ist kein Einzelfall und kann auch mit Geschichten aus dem Bereich Unternehmenskommunikation passieren.
„Das Internet ist kein Paralleluniversum. Was im Netz Thema ist, kann in die traditionelle Öffentlichkeit rüberschwappen: sei es, weil ein Journalist eine Diskussion aufschnappt, diese Diskussionen rein technisch Ihr Google-Suchergebnis beeinflusst oder aber jemand bei Amazon davon abrät, Ihr Produkt zu kaufen.“
Um diese Behauptung zu unterlegen, möchte ich Ihnen noch zwei weitere Beispiele aufzeigen:
Das Business-Portal Xing hatte Anfang des Jahres ein Spiel namens „Save the Sacked“ online gestellt. Hierbei musste man Menschen retten, die sich anlässlich ihres Jobverlusts von Hochhäusern stürzten. Rund vier Wochen nach Veröffentlichung begann Mitte Februar bei Twitter und in Blogs eine kontroverse Debatte über „Save the Sacked“. Die Mehrheit der Nutzer empfand das Spiel als geschmacklos. Xing reagierte auf die Diskussion und nahm das Spiel am 16. Februar vom Netz.
Damit war das Thema für das Portal mit Sitz in Hamburg allerdings noch nicht vorbei, denn nun stiegen auch klassische Medien ein, unter anderem die Süddeutsche Zeitung
und das Hamburger Abendblatt.
Ein weiteres Beispiel ist die Online-Petition „Internet - Keine Indizierung und Sperrung von Internetseiten vom 22.04.2009“. Darin fordert die Initiatorin, dass „der Deutsche Bundestag die Änderung des Telemediengesetzes nach dem Gesetzentwurf des Bundeskabinetts vom 22.4.09 ablehnt“. Sie hält das geplante Vorgehen, „Internetseiten vom BKA indizieren & von den Providern sperren zu lassen, für undurchsichtig & unkontrollierbar, da die ‚Sperrlisten’ weder einsehbar sind noch genau festgelegt ist, nach welchen Kriterien Webseiten auf die Liste gesetzt werden. Wir sehen darin eine Gefährdung des Grundrechtes auf Informationsfreiheit.“
Über Twitter und Weblogs wurde im Netz dafür geworben, diese Petition zu unterzeichnen. Mit dem Ergebnis, dass sich nach nur vier Tagen mehr als 50.000 Unterstützer eingetragen haben. „Damit ist die Mindestzahl erreicht, ab der sich der Petitionsausschuss des Bundestages mit dem Antrag in einer öffentlichen Sitzung beschäftigen muss“, berichtet Spiegel Online am 8. Mai 2009. Angesichts dieser Entwicklungen stieg auch die Tagesschau ein.
Betreiber von Weblogs haben durchaus ein Interesse daran, sich mit Unternehmen auszutauschen. Dies zumindest ist ein Ergebnis einer jetzt veröffentlichten Studie. Die FH Köln wollte Erkenntnisse darüber gewinnen, „ob es Chancen oder Risiken gibt, wenn Unternehmen eine Kommunikationsbeziehung zu den Betreibern [von Blogs oder Foren] aufbauen“. Ein Ergebnis: 40 Prozent der 353 Teilnehmer wünschen einen direkten Kontakt zu Unternehmen, „beispielsweise über Presseveranstaltungen“. Ebenfalls beachtenswert bei strategischen Überlegungen für Ihre Onlinekommunikation: Blogger und Foren-Betreiber wünschen sich, mit Presseinformationen versorgt zu werden. Dem hätten 58,2 Prozent der Studienteilnehmer zugestimmt. Hierbei müsse aber der Aufbau von Kommunikationsbeziehungen unter Berücksichtigung der Web-2.0- und Netzkultur stattfinden, da „Blogger und Foren-Betreiber nicht nach klassischen Schemata Informationen aufnehmen und verbreiten“, heißt es weiter.
Die gesamte Studie können Sie sich auf den Seiten von infospeed, einem beteiligten Dienstleister für Webmonitoring, herunterladen.
Übrigens heißt es zu Beginn der Studie:
„Es steht mittlerweile außer Frage, dass User Generated Content immer stärker die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst. Der Einfluss von Foren und Blogs wurde in den letzten Jahren durch zahlreiche Medien und Studien bestätigt, und auch eine Fülle von Negativbeispielen wurde veröffentlicht.“
3. „Es gibt im Netz – wie in der traditionellen Medienwelt – Meinungsbildner, die eine kleine, aber durchaus beachtenswerte Zielgruppe, beeinflussen. Diese sollten Sie – wie jeden anderen traditionellen (Fach)Journalisten, der sich mit Ihrem Unternehmen/Ihrer Organisation/Ihrem Geschäftsfeld beschäftigt – kennen.“
Angesichts der täglich wachsenden Anzahl von Weblogs, erscheint es schwierig, bei der Entwicklung am Ball zu bleiben. Aber keine Sorge: Ihr Feedreader hilft Ihnen dabei. Und gesunde Neugier ebenso: Gucken Sie sich in der Blogosphäre um. Verschaffen Sie sich immer wieder einen aktuellen Eindruck. Welcher Blog erscheint Ihnen kompetent, zuverlässig und relevant? Welchen lesen Sie selbst gern? Mit welcher Autorin/welchem Autor könnten Sie sich eine Zusammenarbeit vorstellen – und warum (nicht)? Wie auch bei anderen Themen könnten Sie dazu eine Sprachregelung für bzw. gegen eine Zusammenarbeit entwickeln.
Es könnte ja zum Beispiel sein, dass sich ein Blogger bei Ihnen meldet und nach einer Stellungnahme oder einem Pressefoto fragt. Da wäre es von Vorteil, ohne großen Rechercheaufwand zu wissen, mit wem Sie es zu tun haben und ob eine Zusammenarbeit in Ihre Strategie passt. Kommunizieren Sie Ihre Entscheidung eindeutig und gut begründet. Denn Ihre Haltung könnte mit wenigen Klicks zum Thema im Netz werden. Dafür ein Beispiel:
Am 27. Februar erschien auf dem Blog Carta ein Artikel, der eine Konversation zwischen einem Blog-Autoren und der Pressestelle des ZDF beschreibt. Autor Robin Meyer-Lucht hatte für einen Artikel über ZDF-Chefredakteur Nikolas Brender ein Foto in Mainz angefragt. Er bekam es nicht. Erwartungsgemäß konnte er die Entscheidung des ZDF nicht nachvollziehen. Auch hielt er die Kommunikation des ZDF für nicht konsistent. Beides machte er im oben verlinkten Artikel zum Thema.
Andere Blogs haben dies aufgegriffen, etwa Medienlese. Das Resultat: Eine wochenlange Diskussion auf mehreren Blogs, die sich auch schnell solchen Themen wie Wertschätzung, dem Verhältnis zwischen neuen und traditionellen Medien sowie GEZ-Gebühren zuwandte. Hätten Sie gern Anlass gegeben zu einer solchen Diskussion?
Epilog: Am 9. März fand sich die Geschichte bei Spiegel Online wieder – hatte es also in Deutschlands meistgeklicktes Nachrichtenportal geschafft. Und damit wären wir auch schon beim nächsten Hinweis für die Bewertung von Online-Kommunikation: Das Internet ist kein Paralleluniversum. Dazu später noch ein paar Beispiele.
Ihnen fällt es schwer, sich anhand Ihrer Suchergebnisse ein Bild von Bloggern zu machen? Sie können sich schwer vorstellen, wer sich hinter den einzelnen Beiträgen verbirgt? Karsten Füllhaas, unabhängiger Berater für Online-Reputation Management und Social Media – und Blogger – , hat dazu Informationen zusammengetragen: http://www.fuellhaas.com/2009/03/31/wer-sind-eigentlich-die-blogger/
Auf Ihrer Festplatte oder Ihrem Schreibtisch – sei es eine Excel-Tabelle oder ein Karteikasten – haben Sie sicher eine Übersicht mit den Kontakten der Journalisten, mit denen Sie häufiger zu tun haben. Die in der Vergangenheit schon einmal über Ihr Unternehmen und die Produkte berichtet haben oder in irgendeiner anderen Form eine Öffentlichkeit dafür hergestellt haben. Wie auch immer im Einzelfall die Zusammenarbeit und der jeweilige Tenor eines Beitrags aussehen mag: Journalisten sorgen für Reichweite. Sie beeinflussen das Bild, das Ihre Stakeholder von Ihrem Unternehmen haben. Sie sind eine angesehene Berufsgruppe.
Wissen Sie alles längst. Dann bedenken Sie: Menschen mit genau dieser Wirkung und diesem Standing gibt es auch im Netz. Blogger. Zu fast jedem Thema, jeder Branche, jeder Produktgattung gibt es Autorinnen und Autoren, die sich regelmäßig und ambitioniert damit auseinandersetzen. Arbeiten Sie in der Pharmaindustrie? Dann gucken Sie doch mal bei gesundheit.blogger.de. Als PR- oder Werbefachfrau/mann interessiert Sie vielleicht www.brouhaha.de.
Wenn Sie Ihren Feedreader mit den „richtigen“ Suchanfragen füttern, sind Ihnen sicherlich auch schon einige Blogs ins Netz gegangen. Und deren Autoren in Ihre journalistischen Kontakte aufzunehmen, dafür gibt es gute Gründe:
Mit ihren Beiträgen können Blogger das Image Ihres Unternehmens und seiner Produkte im Netz entscheidend beeinflussen. Sie kennen sich in der Regel sehr gut im jeweiligen Thema aus – vielleicht sogar besser als Sie selbst. Dieser Expertenstatus führt häufig zu hoher Anerkennung bei den jeweiligen Lesern. Auch die – zuweilen kritische – Herangehensweise ist oft vergleichbar mit der von „Journalisten 1.0“. Nicht zu vergessen: Auch Journalisten bloggen.
Viele bloggen in ihrer Freizeit. Ergo: Blogger haben einen hohen Identifikationsgrad mit ihrem jeweiligen Thema, der sie auch nach Feierabend noch umtreibt. Das bedeutet für Sie: Blogger sind eine interessierte und folglich interessante Zielgruppe für Informationen aus erster Hand.
Angenommen, ein Blogger hätte bei Ihrem Produkt – sagen wir mal einem Mobiltelefon – herausgefunden, wie man bestimmte Sperren umgehen kann. Wem sollte der Blogger als erstes Bescheid geben? Genau – Ihnen, und nicht über seine Webseite der Weltöffentlichkeit. Dazu muss er – oder sie – aber auch wissen, wen er dazu auf welchem Weg informieren soll. Teilen Sie es ihm mit, so wie Sie sich auch in der traditionellen Medienwelt als Ansprechpartner positioniert haben. Mit derselben Seriosität, Professionalität und Authentizität. Zugegeben: Verhindern können Sie einen solchen Scoop vermutlich nicht. Aber zumindest wären Sie unter den ersten, die es erfahren. Und wenn dann Zeitungen oder Sender bei Ihnen nachfragen, was es „mit dieser Geschichte auf sich hat, die da im Netz kursiert“, können Sie kompetent antworten.
Kommunikationsstrategie hin oder her: Die Blogger, deren Texte in Ihrem Feedreader auflaufen, beschäftigen sich mit den selben Produkten und Themen wie Sie. Auf der inhaltlichen Ebene gibt es also schon mal viele Gemeinsamkeiten. Somit auch zahlreiche Anknüpfungspunkte für anregenden Gedankenaustausch – und Spaß.
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